如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

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　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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